虽然作者是一位热爱时尚的90后，但我一直对各种历史很感兴趣。每次研究这个行业，我总是很好奇：这个行业是怎么产生的？

在研究跨境电商时，我经常问自己的一个问题是：出口是一个已经存在很长时间的行业。互联网如何改变了这个行业的生态？如今的跨境电商与以往有何不同？当时跨境电商的公司非常多。他们客观地表现如何？他们做得好或做得不好的原因是什么？

以史为镜，可以帮助我们了解兴衰得失，为我们提供看待当今生态的额外视角。为了研究这些问题，好奇猫查阅了大量的相关资料，听了很多前辈讲述往事，试图描述近二十年来海外电商的波澜壮阔的发展。

1、回到二十年前，走向世界的开始

按照网络历史学家的写法，开篇第一句一定是“某年某年，发生了一件大事”。时间倒回整整二十年前，今年是2001年，大事就是中国加入世贸组织。 。

自改革开放提出“中国的发展离不开世界”、“闭门建设不会成功”的理念以来，中国加入世贸组织已经谈判了十多年，签署的文件总共有一千多页，重十几公斤。

不管这次国际事件的政治影响如何，商业上最直接的变化是中国产品开始销往世界各地。这也让很多人看到了新的商机：出国是新趋势。不过，当时还不存在跨境电商这个词，商品出口统称为“外贸”。

2001年之前，那是一个纯粹的时代，没有谷歌、Facebook或亚马逊。当时的外贸交易以大宗货物为主，主要交易场景是历史悠久的广交会。广交会自1957年创办以来，一直是中国外商最大的交易场所。2000年前后，参与采购商已超过10万。这是什么概念？今年chinajoy的参展商大概只有几百家。

早些年，对外贸易主要是“找货源”。外国人会在中国找到相应的制造商来生产他们认为好卖、有需求的东西。梅西百货、塔吉特、沃尔玛等美国老牌百货公司都会来广交会寻找代工，各种中国制造的产品将开始在全球大量出现。

当时的盛况如何？一位早年在中国做过采购的美国朋友回忆道：“每年的广交会就像一个盛大的节日。不仅有各种各样的中国商品，还有很多外国人带着各种稀奇古怪的东西过来，询问有关中国工厂的问题。 : 你能做到吗？你能做到吗？有奇特的衣服、工具、香水等，当时很多中国人都没见过这些东西，觉得很奇怪，但他们会尽力满足顾客。要求。”

每年广交会期间，不计货物交易量，仅机票、酒店、旅游费用就高达数亿。

不得不说，对外贸易对于中国制造业的发展有着非常重要的作用。因接受这些外来订单而出现的工厂后来形成了许多世界著名的产业带：义乌的小商品、南通的家纺、番禺的内衣、澄海的玩具等，并形成了一大批产业集群。发达。

国外订单不仅带来了出口机会，还为该国引进了多条工业生产线。来自日本、德国等的生产机器开始在长三角、珠三角运行，也造就了一批先富起来的城镇。企业故事。

一方面是海外需求，另一方面是国内供应，随之而来的是大量中间商如雨后春笋般涌现。当互联网还相对原始的时候，这个链条是如何运作的？

一般来说，外国企业在国内都会有一两个“买办”人员。这些人可能是常年生活在中国的外国人，也可能是母公司信任的中国人。他们连接了该国的许多供应链。公司也称为品牌公司。

供应链公司往往是某个行业工厂的“万事通”。你要找什么样的货物、批量大小、你愿意支付的价格，这些都是供应链公司非常了解的信息。中间商除了按需匹配客户和工厂外，还可以提供预付融资、质量控制等一系列服务。通过这个过程，“买办”从各个工厂收集信息，获得母公司的指令，组织下单和生产。通过这种中间商方式，来自中国工厂的货物被大量装进集装箱，贴上国外标签，进入千家万户。

江苏和浙江的许多制造业家族企业与这些外国中介机构保持了数十年的业务友谊。我曾经问过一家大型制造企业：现在互联网这么发达，信息这么透明，你们会砍掉这些中间商吗？

对方的答案是否定的，因为这些境外中介机构不仅是高效的中间人，而且承担着简单的担保角色。由于多年的相互信任，他们能够顺利接受订单。

跨国商流以这种相对简单的形式穿梭于大洋彼岸，很快历史舞台上就出现了新的参与者。

2.互联网的雏形，外贸B2B

有买家、卖家和中间商。按照后来流行的“互联网思维”理论，这意味着平台出现的机会。从行业结构来看，外贸的痛点不仅在于信息不对称程度高，而且不对称具有跨国性。中国卖家和美国买家之间，除了信息和语言的障碍，更不用说交易所涉及的各个节点、环节和物流了。

这种中间人平台最早的形式是黄页，但它并不像互联网那么先进。这实际上是一本实体黄页，即一本杂志。其中最大的也是名字最响亮的一个，叫“环球资源”。

这家于20世纪70年代以黄页杂志起家的公司，凭借多年的积累，于1995年推出了自己的B2B交易网站，当时是中国卖家中的领先平台。 2000年，环球资源在美国上市。很多老外贸人回忆，自己当时的第一份工作或多或少都与这家公司有关。

当时，总部位于香港的环球资源是一家具有浓厚海外背景的公司，但还不是真正的中国公司。显然，聪明的中国人也看到了这其中的商机。第一批人中，有一位英语老师。未来，他将成为中国乃至世界最著名的英语老师。

众所周知，作为早年具有全球视野的英语教师，马先生的第一桶金来自于开设翻译公司。他翻译什么？就是各种外贸相关的信息。

工厂集中的江、浙、沪等地早年也是重要的外贸中心。向外国人推销商品，首先要解决的就是语言问题。据笔者了解，虽然马老师是最出名的，但后来发家致富的跨境卖家很多都是当年的外语老师。因为外语教师是最早接触外国文化的人群，也是对某个国家比较了解的人。这里离题说明一下，文科生还有很多事情要做。

在众多不知道真假的传奇故事中，马云为了支持翻译社，专门去义乌批发袜子、内衣、手电筒、发传单等。长期深耕外贸领域，不仅思考前端翻译还深入后端供应链。

虽然马云后来的崛起主要是得益于中国的淘宝和天猫，但事实上，阿里的财富仍然值得谈论。

最初，阿里巴巴不叫阿里巴巴，而是叫“中国黄页”。顾名思义，马爸爸希望“打造中国最大的国际信息数据库，通过互联网提供供需信息和供应渠道”。不过，这个网站虽然在今天看来已经算是全民潮流，但显然并没有达到预期的效果。著名的“北京伤心”就是马爸爸带着这个充满激情的计划来到北京，想要与外经贸部合作。被无情拒绝的故事。

虽然后来中国黄页冷了，马爸爸又回到了杭州湖滨花园，但那是它的前身。

最初，阿里巴巴是一个与中国黄页非常相似的企业信息发布平台，让中国数以千万计的中小企业发布产品信息。有两个平台，一个是中文的，一个是“清晰专业的英文”。“平台”其实就是一内贸一外贸，也就是跨境B2B。

其中主打产品之一“中国供应商”，顾名思义，就是帮助中国工厂与国外客户对接。后来著名的“中国供应商”制度其实就是这个“中国供应商”制度的简称。

阿里巴巴很快就与环球资源势均力敌，到2002年底，阿里巴巴实现了全面盈利。所以，马爸爸的第一桶金其实并不是从电商赚到的，而是从外贸赚到的。 2003年，阿里巴巴顺势推出C2C平台淘宝。在那之后，国内将会有另一个传奇。

无独有偶，另一家B2B明星企业敦煌网成立于2004年，敦煌网可以说是含着“金钥匙”诞生的。其创始人不仅是外企高管、卓越网创始人，而且从一开始就获得了风险投资。在2000年代，创业和融资并不像今天那么普遍。敦煌网的出现也让跨境B2B走进了更多人的视野。

客观地讲，早年的外贸，做B2C无论从整体环境还是团队能力上来说都是不现实的。中国卖家既没有渠道也没有能力直接向外国人销售终端产品，因此B2B成为最佳选择。模式。

然而，黄页信息的连接只是一个非常基本的步骤。后端交易、支付、物流等是比较重要的环节。这使得早期的外贸B2B面临着是轻做还是重做的问题：轻做价值。如果太薄，加重就会遇到很多障碍。

3、巨头来袭，流量带来的2C生态

转眼间，时间来到了2005年，这一年又发生了一件大事：谷歌进入中国。

尽管谷歌进入中国的主要使命是推广搜索引擎业务而非发展电子商务，但其代理体系的建立让“流量”一词进入了更多人的视野。

事实上，在谷歌进入中国之前，中国卖家就已经进入谷歌。外商早就知道流量可以带来客源，尤其是福建、广东等外贸发达、流量敏感的地区。甚至在谷歌2006年正式推出代理系统之前，就已经存在不少民间的“出版代理”机制。

那时，FB还很小，亚马逊还没有成为一种现象，大量的流量仍然集中在谷歌、雅虎和MSN等平台上。外贸公司初步摸索出一套SEO方法，通过平台流量直接吸引国外买家。 “点石论坛”、“福步论坛”等BBS也开始蓬勃发展，“流量”这个词开始越来越多地出现。

不得不说，第一个把流量翻译成“流量”的人，就像第一个把女人比喻成花朵的人一样才华横溢。 “流量”之于外贸，就像“互联网思维”之于平台，开辟了新时代。

为什么这么说？因为在外贸时代，大多数人的思维都是把商品卖给买家。至于海外和国内销售，则留给国外买家。然而，因为“流量”概念的出现，一些头脑灵活的人开始认识到：每一个销售的产品背后都是一个个体消费者。既然可以通过大宗贸易出口，那也应该直接卖给这些人吧？

互联网带来的是扁平化，扁平化意味着2C的机会：传统外贸对流量理解的改变，直接带来了“跨境电商”这个词的出现。

应该说，2005年之前，出口基本都被称为“外贸”，2005年之后，“跨境电商”一词才正式被大众熟知。随着中国电子商务的兴起，直接针对海外消费者的跨境电商正式登上历史舞台。

既然是靠流量驱动，那一定是亲水者，先到先得，谷歌中国的员工一定是春江水暖鸭的预言家。

谷歌的初创公司一般以技术着称，但实际上跨界领域也不少。 2007年成立的兰亭集势和2008年成立的木瓜移动均由谷歌中国早期员工创立。现在又有一家公司盯上了东南亚的潜在玩家，那就是拼多多，它也是当年谷歌的嫡系。

其中最知名的当属被誉为“跨境电商第一股”的兰亭集势。当年的兰亭集士有多出名呢？此后很长一段时间，每当人们谈起如今正值巅峰的Shein时，一些当年的老人都会说：这是什么意思？看看当年的兰亭集。

根据一些考古爱好者的发掘，谢因的徐老板应该与兰亭集士大约同时开始销售婚纱。不过，当时他正在大规模销售婚纱，并大力拓展新品类。风生水涨，兰亭犹在。毕竟，2013年兰亭风光赴美上市时，Shein还是一家名不见经传的公司。

兰亭集士后来如何从万众瞩目的产业集团，转型到很多人闻所未闻的地步，则是另外一回事了。这当然与其公司治理以及随后的环境变化有关，但单就模式而言，兰亭集势当时建立了一种新模式：通过谷歌投放获取流量，并建立自己的网站进行销售。这其实就是后来的独立网站。原型。

所以虽然今天大家谈起跨境电商就必须提到亚马逊向独立网站的转型，但实际上独立网站生态在中国的出现早于亚马逊。只是当时还没有shopify这样的工具，也没有品牌网站的概念。这种模式的优点很明显：赚钱简单粗暴。但缺点可能是当时的玩家没有想太多：门槛太低，任何人都可以进入。

根据经济理论，当每个人都开始知道一个行业有巨大的利润时，这种巨大的利润很快就会消失。

事实上，情况确实如此。与2007年兰亭同时成立的卖家不计其数，而且很多都专注于同一个品类：婚纱。聪明的中国卖家也很快发现了流量体系的漏洞：几乎没有监管、仿冒横行、良莠不齐。比如2008年成立的，当时也大受欢迎。在后来被美国新娘协会禁止之前，它的年销售额已超过1亿。

与今天的谷歌、Facebook、亚马逊总是封锁账户不同，当时的独立网站集团处于一种完全鲁莽的境地：不需要像Shopify这样的工具，因为当时的网站也很简单，只是一张图片和一个链接，你就可以随意建立一个。 ;支付也非常简单粗暴。开个人卡就可以收款，没有安全防欺诈；物流也非常简单。出门在广州西站左转，到各个货运公司。至于系统、后端、Saas，还没有出现。这种原始生态必然带来弱肉强食，并很快迎来了莆田体系的崛起。

虽然所谓的“莆田风格”后来因为国内的一些事件而名声大噪，但实际上，早些年莆田风格已经成为外贸中最大的“赢家”之一。比如后来著名的仿鞋、仿包基本上很早就开始跨界了。以至于有人说莆田系才是真正的跨境电商“黄埔军校”，因为那群后来让人瑟瑟发抖的网站太火了，很多都和莆田系有着千丝万缕的联系。早年系。

有一个笑话说，当时莆田跨境电商公司只有一半人在工作，另一半则是其他各家公司的卧底。你抄我，我抄你，涌现出很多隐形富豪。

当一个人变得富有时，就必须有人切断别人的财富。很快有人生气了：但这不是平台，也不是同行。毕竟乱就是乱，他们还是赚钱的；但受伤最严重的还是老品牌。 A级货横行，别人不买怎么办？

首当其冲的是一些奢侈品牌。 2005年，LV开始与谷歌展开旷日持久的法律诉讼。诉讼过程中，媒体用“愤怒”这个词来形容这位以优雅着称的老贵族的心情。

你想一想，一个人们辛苦数百年打造的品牌，却被远在千里之外的一群中国人竞购。然而，外国人搜索LV时，他们购买的是莆田产品。这怎能不让人愤怒？ ？

LV率先崛起，随后各界小弟纷纷表示声援：耐克、阿迪达斯、UGG等，都是假冒伪劣企业，必须来讨个说法。本次诉讼的核心冲突在于广告平台是否应该对假货问题负责：假货是错误的，但平台是中立的。如果其他人竞标，他们应该投资吗？如果我投票给假货，谁对假货负责，还是平台负责？

我们暂时先把这个法律问题放在一边。这场诉讼已经持续了五年，后来被选为哈佛法学院案例。经过多次试炼，各方势力较量，引起不小的轰动。最终的结果是谷歌胜诉，但支付了大量赔偿。具体金额并未透露。市场传言估计价值数亿美元。但2010年判决公布后，谷歌开始实施更严格的监管和反欺诈。

一旦平台出手，卖家的日子就不会那么好过了。本来就是丛林中的丛林，现在又多了一个狮子王，想要发财就不会那么容易了。

在经历了2007-2008年的一波电商高峰之后，10年后逐渐开始走下坡路，这也造成了卖家之间的分化：一些卖家开始利用多年对业务的理解转型到各种技术或服务平台，比如早年著名的四海商舟、纵腾云图等都是以卖家起家的，还有后来极其火爆的跨境支付、各种ERP/SAAS等。他们中的许多人都是卖家，他们已经完善了自己和同行的需求。开发的产品。

另一部分卖家开始隐约感觉到：这种到处争取流量的游击式太累了。如果有人能整合流量就好了。

显然，也有人想到了这一点。 2010年，速卖通上线。 2012年，亚马逊在中国开设了全球商店。 2013年，Wish开始在中国招商。

至此，跨境电商开始进入平台时代。

4.平台时代，说我爱你并不容易

电子商务平台堪称21世纪最伟大的创新之一。虽然淘宝 vs. eBay、京东 vs. 亚马逊似乎有某种相互映射的关系，但从研究的角度来看，中国和美国各有千秋，各有各的后果。适应本国国情的创新成效显着。

中国是一个如此大的市场，没有一个具有全球视野的巨头愿意错过它。因此，几乎所有美国电商平台很早就把目光投向了中国。但显然路线和他们一开始想的不一样。真正让他们活跃的不是他们希望获得的中国买家，而是中国卖家。

虽然亚马逊目前是第一大卖家，但最早进入中国的平台并不是亚马逊，而是eBay。就像阿里当年抄的不是亚马逊，而是eBay。 2000年代初期，C2C或者小型B2C仍然是主流，eBay Newegg之类也很热闹。

电商平台从C2C到B2C的演变，是另一个值得万字文章的话题。这里就不多说了，总之，C2C平台上的卖家更符合真实的交易对手。根据房方的定义，平台的主要功能是流量聚集、撮合；而B2C平台上的卖家更像是供应商，比如今天的亚马逊，而不是向消费者销售商品，他们更像是直接批发给亚马逊。

但在平台初期，甚至整个电商行业处于早期阶段，卖家很少对平台考虑太多：淘金者只是想挖金子，与金子无关。矿主们。早期平台为卖家提供的最重要的就是现成的流量。相比于以前独立网站靠卖家到处收集流量，平台直接把想买这个东西的人定向到想卖这个东西的人，效率非常高。一下子就高了。

事实上，广义的中国平台卖家从平台创立之初就已经存在。不过，很多中国卖家当时并不一定在中国。相反，许多海外华人或留学生最先看到了这个机会。因为生活在海外的中国人最先看到国外电商与国内供应的巨大错配。例如，一支钢笔在中国售价一元，在美国售价一美元，在欧洲售价一欧元。所以那种2万元启动资金滚动100次的故事有很多。

在独立网站群时代，这类人获取流量和物流太麻烦，但有了平台，就不一样了。所有这些问题都可以得到解决。注册一个账户，在中国找一些现成的商品，马上就能赚钱。一击。

该平台具有三个好处：标准​​简单、利润高。和所有平台红利期一样，最先抢占平台流量的人是最受欢迎的。人们越早进入，他们赚的钱就越多。无论是eBay、亚马逊，还是后来的速卖通、Wish，很多“大卖家”开始出现，各种黑帮、黑帮开始在世界各地游走。

但赚快钱的快乐背后隐藏着一个核心问题：卖家变成了左手东西、右手东西。流量不是他自己的，货物也不是他自己的，那么到底什么是他自己的呢？

除了像Shein这样比较早认识到自有流量重要性的人之外，像安克这样的人也开始在供应链上发力。其实安克的老板早年也是欧洲留学生，做事也是左手右手。但当他在2015年回国从事供应链工作时，不得不说，他表现出了强人自断腕的勇气。有一次，笔者遇到了一位与杨先生同时在德国留学的朋友，他也是一名精品小贩。当他谈到没有一起回中国时，他感叹当时大家赚钱很容易，所以没有考虑供应链。

因此，电商平台的出现就像一把双刃剑：一方面大大降低了成为卖家的门槛，让很多人从平台中获益；但另一方面，这种简单粗暴也导致很多卖家失去了核心能力。毕竟，平台运营的工作就是为平台工作。无论你多么熟悉平台的规则和玩法，你都无法抗拒平台本身的变心。

2013年，亚马逊开始在中国招商引资，在全球开店。 2015年可能是亚马逊的黄金时期，但蜜月期总是太短。很快，竞争环境变得越来越恶劣。一方面，新进入者、新来者越来越多。另一方面，运营则是平台本身政策的不稳定。

2015年底，发生了当时非常流行的“平衡车事件”。平衡车曾经是亚马逊上的热门商品，堪比当年的婚纱。它有多受欢迎？仅仅几个品牌的各种专利诉讼就会永无休止。

平安夜，正是各大卖家发力的时刻，洋溢着节日的喜悦动力。然而今年，亚马逊却给大家泼了一盆冷水：2015年12月，亚马逊强行下架了所有在售的自平衡滑板车。关联并强制冻结账户资金；亚马逊还会向所有已购买产品但尚未收到货的买家发送电子邮件，提醒他们可以退货；对于收到货物的顾客，亚马逊甚至建议扔掉货物并可以退货。支付。

此举一公布就引起轩然大波，因为平衡车是热门单品，而且又恰逢节日当天。是很多大卖家全年的期盼。亚马逊给出的解释是，平衡车发生多起爆炸事件，是为了顾客安全。

这固然符合平台“用户至上”的价值观，但对于很多卖家来说，这一打击是毁灭性的。相当于亚马逊一手杀掉了整个热门平衡车品类，大家对于突如其来的事件完全没有防备。 ，措手不及。

因此，对于很多老卖家来说，近期引发广泛投诉的账号封禁事件是意料之中的，经验丰富的卖家也以长远的目光开始了合规运营。因为他们最终会认识到平台与卖家之间的真实关系：一方面相互依赖，共同繁荣，但最终这种甜蜜就像被保留，平台是一个棋盘，而卖家只是棋子。爱与恨交织，何去何从？

5、后平台时代，百花齐放的春天

从什么时候开始，平台卖家变得越来越难了？有人说，2017年到2018年，平台规则更加严格，新卖家涌入；还有人表示，20日至21日，疫情导致交通和物流价格双双上涨。但总而言之，平台卖家与平台之间的关系，就像所有生态生物与生态所有者之间的关系一样，从相互支持开始，进入相互竞争阶段。

那么下一阶段是什么？

跨境人士开始意识到危机即将来临，但他们也看到了新的机遇正在出现：要么寻找新的平台，要么打造自己的流量，甚至更进一步，寻找产品的突破和创新。与这些路径相对应，新的平台卖家（Tiktok，Walmart，Shopee等），独立的网站卖家和基于产品的卖家已经开始进入历史阶段。

还有一些卖家继续在技术或服务平台上努力工作，并且在付款物流和后端系统等领域出现了许多独角兽。关于朝2B方向的公司，这是这一历史时期的另一个子战场。有机会的时候我会再次写它。

六、总结

二十年的发展不仅仅是谈话。二十年是一个孩子长大的时候。在跨境电子商务领域，这也是该行业从原始到成熟的过程。从最早的广州博览会到当前各种电子商务的蓬勃发展，国际贸易已经完全建立了您和我和您之间的密切联系。在各种球员中，您唱歌和我来舞台，每个人都在三到五年中领先，并创建了许多令人惊叹的公司和传奇。

从过去二十年来的发展过程来看，有几个核心主题。

一个是流量的演变。在一定程度上，整个电子商务行业实际上是一种使流量获利的方式。因此，整个电子商务行业的发展依赖于流量的变化和分布。因此，每个阶段都有其主人公，但是也有所有被泰晤士报抛弃的流浪者。

非常有趣的是，当我问外贸时代的球员时，其中许多人错过了后来的平台红利。早期，几乎没有一个大卖家听说过Shein公司。正是因为交通是如此分散和不透明，因此总会有新的球员出现和隐藏的冠军。

第二个是对消费者和当地文化的理解。跨境电子商务和本地电子商务之间的最大区别在于，它不仅是身体跨境，而且在精神上是跨文化。

无论是外交贸易还是当时的Aliexpress，唯一缺少的是在与人和商品相匹配时缺乏对人们的了解。海外消费者是什么样的？他们的需求和习惯是什么？这是一个逐步的过程，随着国际交流的发展，需要理解越来越多的人。

从本质上讲，从2b到2C的演变实际上是逐渐了解海外消费者的过程。二十年前，很难想象我们对海外国家的理解将处于今天的水平。当然，国家环境也发生了震撼人心的变化。在此期间，彼此了解实际上是一门必需的课程，需要缓慢的工作和仔细的工作。

第三个是整个基础设施的改进。从一开始批发外贸到小包装直接邮件，这实际上是一个持续迭代和基础设施完善的过程。

整个跨境电子商务的发展不是水的来源，而是取决于一系列基础设施。但是，与中国不同，可以在该国部署基础设施，以及涉及付款，本地分销等的国内问题。该国仍需要解决该国。结果，跨境交易始终在公共部门和私营部门之间有些交织在一起，需要在经济和政治关系与纯粹的个人商业之间找到平衡。

第四，跨境领土继续扩大。从欧洲和美国开始，到东欧和中东，然后再到东南亚，每个地区和国家都有自己的特征和自己的游戏玩法。中国人被认为非常聪明，但是如何将这种智能与本地化结合在一起，我认为将是下一阶段的主题。

实际上，所谓的跨境电子商务只是中国公司出国的一个分支。实际上，除了电子商务，工具，游戏，互联网等外，还经历了一系列发展，并且每个发展都有宏伟的历史。我希望我有时间写它。

当我在广州时，作者碰巧停了一天，并参观了黄普古港。在第一个呼吁中国出海的港口时，我看到了清朝的欧洲和美国商船的记录在大约300年前在第13行开展业务。 300年前，中国和美国之间交易的主要商品是皮革，胡椒和毛衣。时间已经改变。谁会想到现在会这样？历史的洪流正在向前发展，但我们这一代人仍然需要努力工作。